前几天,雀巢以118.5亿美元收购辉瑞旗下的婴儿营养品业务惠氏奶粉获得了中国监管机构的批准,有好几家奶粉企业的老板电话我,问会不会给中国奶粉行业带来进一步的灾难。上周末,有几家媒体采访也问及了这个事件对中国婴幼儿奶粉市场的影响。

估计还会有朋友电话问及,所以今天在博客中对此事做个系统的回应。

第一:雀巢收购惠氏,内部整合很麻烦。 多数收购都是强势业务对弱势业务的收购,或者强势品牌对弱势品牌的收购。但是在中国,从婴幼儿奶粉方面比较,雀巢和惠氏比较,惠氏销量是雀巢的2倍还多,同时品牌美誉命相高于雀巢很多。从我和惠氏团队的朋友交流来看,大觉观望较多也不知道雀巢会把惠氏奶粉带到什么地方去。

在这里,还应该强调,雀巢、惠氏过去都曾经做过中国奶粉外资销量的第一名,只是最近5年,双方在国内都没有守住阵地,将第一、第二拱手让给了多美滋、美赞臣而已。

从这个角度来看,雀巢和惠氏的整合更麻烦,因为这两家企业的共同特征都是保守。

如果要在市场上获得巨大成功,文化、团队、市场策略都将会发生冲突。 当然,雀巢的高层不是吃素的,我想,他们一定会将正两套人马分开运作、独立经营。这样的话,虽然减少了整合的麻烦,但是却会有更重要的麻烦出现,那就是这两家企业的合力在市场上很难凸显,从这点上看,收购的最大意义就要打折扣。

第二:雀巢不可能有整合全行业的举动。

2004年,蒙牛的牛根生要上奶粉,号称5年做到100亿,很多奶粉企业家给三鹿当时的常务总经理电话,探讨蒙牛进入奶粉行业可能发生的变化。当时我们也对这个市场竞争变化做了研究,最终得出的结论是,蒙牛做奶粉要的是利润,属于战略变革而非竞争变革。今天,蒙牛奶粉也就6、7亿左右,而2004年-2008年,圣元和雅士利却在这段时间从5亿做到了40亿左右。这其中的道理是,蒙牛根本不懂奶粉,也没有明白奶粉竞争的核心要素。

2009年,娃哈哈宗庆后要做奶粉,号称3年做到100亿,虽然这次国产奶粉企业没有像上次那样惊慌,但是还是有很多企业家很担心娃哈哈可能的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后两三天,我们就给所有的企业家发了信息,娃哈哈奶粉目标必败。今天,估计2012年年底,娃哈哈奶粉还超不过蒙牛。而从2009年到2012年,贝因美却可能从30多亿做到了65亿左右,伊利作为三聚氰胺受伤企业,婴幼儿奶粉也从20亿左右做到45亿以上。

这其中的道理是,娃哈哈和宗庆后根本不懂奶粉市场已经发生了转变,用饮料的方式、用过去圣元和雅士利成功的方式已经不可能成功了。

2013年,中国奶粉会发生什么?我觉得有三个趋势:第一是圣元和雅士利肯定要奋起直追,他们不可能坐视贝因美做大,更不能坐视伊利缓慢增长;第二是行业会催生新的竞争模式,在国产阵营中,飞鹤过去3年失误的核心是学圣元、雅士利模式,圣元、雅士利增长乏力的核心是难以放弃自己成功的模式;第三是外在品牌的增长上线已经达到,中国奶粉行业已经在2012年进入了战略相持,这个相持最大的特点是渠道的相持和奶粉价格的相持。外资品牌的花招基本上已经用完了,2013年该是中国本土品牌反攻的时候了。 从市场竞争的发展来看,雀巢2013年如果不能明白中国奶粉市场可能发生的变化,那么2013年不仅不会整合中国乳业市场,或许会在中国市场跌一跤。

第三:外资奶粉的七寸在哪里? 中国国产奶粉企业一直在上外资奶粉的三个当:

一是过去10年中奶粉经营模式中的“医务系统”;二是在最近5年中奶粉经营模式中“配方引领”的当;三是最近两年“高价高投”模式。 抗日战争时期,蒋介石的优势是集团兵作战,所以毛泽东定位的是游击战;国民党因为深知日本火力凶猛,所以再对日战争上是不主动开枪,所以共产党的品牌宣传是共同抗日。知道别人的优势,也就找到了别人的劣势。

企业竞争是一场资源和智慧的较量,要建设一个新的奶粉格局,如果跟着对手设计好的战略走,永远不可能有成功的机会的。我们不要看今天贝因美突破了60亿,也不要看伊利超过了45亿,在强大的“义务系统”模式下,这三年渠道的取胜很容易就会被拉下的。我们现在要做的不是学对手的医务渠道,而是应该让对手摒弃医务渠道,和我们在针对消费者的争夺战中从商场真刀实枪的竞争。

你想想,那样还有外资奶粉未来的机会吗?而要取缔这个的方式很简单,因为中国法律不允许医院推荐母乳代用品奶粉。

遗憾的是,中国企业学习了外资10年,却没有想到从根源上破坏这个而本身就违规的模式。 其他两个方面我就不展开说了,大家根据自己的战略调整去。 第四:中国奶粉的整合从雀巢并购惠氏开始。

大浪淘沙,行业的整合有两个要素,第一是行业被看好,第二是大企业出手。 雀巢并购惠氏无疑是看中了中国奶粉的未来,这无疑会增强全世界资本对这个行业的关注,我也曾经接待了几家大的资本,大家的主题无非是问,到底是中国乳业未来太乐观还是雀巢疯了?

我的回答是,雀巢要的是中国利益和中国战略,如果达能并购了惠氏,那么雀巢就有可能在中国甚或亚洲边缘化,所以他必须并购,至于说从80亿到118亿美金,多了很多,我觉得雀巢不缺钱,钱要给战略让步。 另外,我对中国奶粉市场乐观估计,2018年左右,中国奶粉可能在800亿左右。

对这个数据我不是心口开合,在2003年的时候,中国奶粉100多亿,我就写文章说十年后中国奶粉可能在500亿左右,当时被很多企业家和专家当做笑话。现在中国奶粉已经是500亿左右了。当时,我是根据我十分熟悉的家电行业的消费变化作出的估计,现在看来,虽然不是十分科学,但是却反映了中国消费者的消费特点。

中国奶粉市场会给中国乳业的投资者带来惊喜的。第一是个体孩子的饮奶量最近五年一直在增加;第二是饮奶孩子的比例最近五年一直在增加;第三是中国在2013年可能要放开二胎生育,这会让中国的宝宝可能从每年1800万左右,增加到2500万左右;第四是我看中中国货币对美元可能要贬值。如果这四点都不幸言中,800亿就根本不乐观了。

期待有识之士的资本对中国奶粉行业关注,推动中国奶粉健康发展。

关键词： 雀巢收购惠氏